La distancia más corta entre dos personas es siempre una historia

La primera jornada de El Chupete ha dejado tras de sí varias conclusiones en torno al empleo del Branded Content en la comunicación infantil y la dualidad entre publicidad y entretenimiento. Tras la presentación del festival a cargo de Rodrigo Ron, Director del mismo, y Miguel Ángel Carvajal, Director Ejecutivo de Titanium Projects, arrancaron las ponencias que, como novedad, esta edición siguen un formato similar a las TED Conferences: charlas breves y concisas, pero que encierran grandes reflexiones.

Director Internacional de Marketing y Ventas de Campofrío Food Group y Presidente del jurado de El Chupete,

Javier Regueira ha sido el encargado de romper el hielo con un recorrido por la historia del Branded Content. El socio de Pop Up Música ha destacado la necesidad de trazar un futuro sostenible para la profesión, un modo de transmitir mensajes de marca de forma innovadora y eficaz. Este futuro pasa por escuchar al propio público infantil, y así se descubre que, mientras el 75% de la población tiene predisposición negativa hacia los anuncios, los niños no los rechazan; pero sí piden que les resulten útiles y no les aburran. Ya Popeye, en 1929, se basaba en esta idea. Pero la era multipantalla, el efecto de desgaste y la atoprogramación hacen que sea necesario que se pase de un modelo push –en el que la audiencia está sentada frente a la tele y el mensaje tiene que colarse entre el contenido– a un enfoque pull –en el que la marca se ha convertido en contenido y el consumidor busca verla–, algo que logró Red Bull con Stratos.

El siguiente en pisar el escenario ha sido Roberto Herranz, Director de Unidad de Negocio del Grupo Pascual, quien ha explicado el caso de Bezoya y la iniciativa Bebé a bordo, el primer programa de baby coach del mundo pensado para transmitir el ideario de la marca a las madres primerizas. Este espacio ha tenido una gran acogida –4 millones en audiencia acumulada, 20 millones de impresiones, 140.000 páginas vistas–, ya que la marca está naturalmente integrada en ese contexto y, a través de la figura de la doula, se crea un contenido relevante e interesante para el target. Así, se ha reforzado el mensaje de Bezoya a través de un formato  novedoso, conquistando un territorio inexplorado y generando un activo de futuro.

A continuación, Carlos Ortet, Co-Presidente de Zoopa, y Álvaro Castán, Director Comercial de Iniciativas Especiales en Publiespaña, han explicado el caso de Play Sports, programa que busca reforzar la penetración de Play Station en el mercado infantil y que es emitido en Boing. Ambos han abogado por la colaboración entre marcas, productoras y cadenas para crear este tipo de contenidos. Además, así se impulsarán valores educacionales. Entendimos que una dinámica de juego ayudaría a conectar con el target y protegerlo de una campaña convencional directa, ha aclarado Ortet. No obstante, no hay que obviar que es necesario saber hasta dónde puede llegar la ambición de la presencia de la marca, ha añadido Castán para, a continuación, recordar que el Branded Contente es muy adecuado para el cambio de conductas y que, a través de contenido comentables, el espectador puede ser una onda expansiva de la marca.

Tras una pausa para el café, Daniel Calabuig, Director Creativo de DRAF FCB, se ha aproximado a los conceptos de multipantalla y tansmedia. Tras afirmar que la conexión con las marcas se hace a través de otras personas, ha abogado por la necesidad de encontrar puntos en común para dar origen a una conversación. La distancia más corta entre dos personas es siempre una historia, ha afirmado. Y es precisamente en un entorno dominado por la narrativa transmedia donde una marca puede conectar con nuevas generaciones y expandir su mensaje a través de vínculos emocionales en diferentes plataformas

Más tarde ha llegado el turno de Marc Ros, fundador y CEO de Aftershare.Tv, para quien el Branded Content es el sentido común de los empresarios aplicado a la comunicación. Tras acotar este concepto, ha comentado cuatro notables hitos de esta tendencia: el balón de Nivea, la carta los Reyes Magos de El Corte Inglés –¿qué contenido más potente que ser la carta oficial de todos los niños? ha preguntado al respecto–, la película Space Jam y la puerta de Imaginarium. Cuanto mejor se entienda el contenido como un activo de la marca, mejor se adaptará a los métodos tradicionales, ha sentenciado.

La nota fresca de la mañana la ha puesto Julián Gómez, un joven de 16 años que ha hablado de cómo le influye la publicidad. Los niños somos la generación gourmet de la comunicación: sabemos qué queremos, cuándo y cómo lo queremos, ha comentado. Las TICS han facilitado el fin de la dictadura de los horarios impuestos por las parrillas y, además, a los jóvenes no les gustan los bloques largos de spots: duran tanto tiempo que apagamos la tele y nos vamos a Internet, ha confesado. No vemos las marcas; la única forma de llegar a nosotros es a través del humor, la originalidad, la creatividad, la música…También nos gustan los mensajes educacionales, que nos invitan a la reflexión y el debate. Cuando vemos spots que cumplen estos requisitos, hablamos de ello en el recreo, ha concluido.

Julián Gómez, en El Chupete.

Para poner fin a la sesión matinal, se ha llevado a cabo una mesa redonda, moderada por  Gonzalo Martín, Socio-Director de Territorio Creativo. En ella se ha debatido sobre qué es y qué no es el Branded Content, y  Manuel Mercader, Director General de Ontwice, ha ahondado en hecho de que los niños quieren escuchar historias de personas que les hagan aprender; no podemos ser intrusivos, pero sí darles territorios que transmitan unos valores. Quizá por ello, ha sentenciado que la publicidad comercial está tocada de muerte. Sin embargo, parece que es un error entender el Branded Content como la panacea a los problemas que plantea la publicidad hoy en día, por lo que Javier Andrés, Director de Marketing de Atresmedia Publicidad, ha propuesto combinar varias técnicas. No vamos a matar al spot tradicional, ha sugerido. Por su parte, Antonio Pueyo, Consejero Delegado de Simba, ha lamentado la dificultad que supone para una marca maximizar la inversión de contenido en comparación con Estados Unidos.

Gonzalo Martín, Manuel Mercader, Antonio Pueyo y Javier Andrés, en El Chupete.

Gorka Angulo, Director Comercial de Wuaki.tv, ha sido el encargado de despertar al público asistente tras la siesta con una ponencia en la que ha dado a conocer este videoclub online, que apuesta firmemente por un contenido de alta calidad. Le ha tomado el relevo María Ferreras, Directora de Alianza Estratégica de YouTube, quien ha abogado por la sustitución del concepto de viralidad por el de spreadibility –que busca un efecto de expansión intencional, ha matizado–. En este contexto, resulta fundamental conocer a quién nos dirigimos: gente conectada, que hace comunidad, ha definido. Así, ha llegado a la Generación C, que se caracteriza por siete hábitos: está siempre conectada (el 90% de los jóvenes duerme con un smathphone próximo), rompe con las etiquetas, pertenece a un círculo, se distingue como individuo y mantiene su identidad, crea tendencias a través de la actividad y la inspiración, se mueve por valores universales, compartibles y opinables, y busca divertirse.

 Gorka Angulo, María Ferreras y Marisol Piñero, en El Chupete.

La siguiente charla ha entrado en el ámbito de la educación de la mano de Marisol Piñero, Directora de Revista CLAN. Para la experta, existe una delgada línea entre publicidad y contenido que, en el caso de la comunicación infantil, requiere ser muy bien definida. No todo se puede publicitar, la ética profesional y la honestidad deben definir esa línea, ha dictado. En este sentido, ha insistido en la idea de que la marca está al servicio de la historia y que, en el ámbito infantil, la unión de Branded Content y el juego puede ayudar a llevar a la marca al mundo del niño fomentando la creatividad.

Los anunciantes han sido los grandes protagonistas del siguiente bloque de conferencias. De este modo, Carlos Bosch, Director de Medios en Danone, y Víctor Gutiérrez de Tena, Head of Strategic Planning en HAVAS MEDIA,  han contado cómo Mi primer Danone se ha convertido en una marca de valor gracias al Branded Content. Pretendimos, a través de la conversación, que madres primerizas prescribiesen a otras de modo que, conforme nuestro target va variando, se trasmita el valor, ha explicado Gutiérrez de Tena. Las personas no queremos conectar con las marcas, pero sí con sus historias, ha proseguido Bosch. Por ello, el paso del tener al ser y la importancia de crear vínculos imperan a la hora de que las marcas se relacionen con sus públicos. Si el 73% de las marcas desapareciesen, el usuario no se enteraría. Ahora, pide participar, y es lo que le tenemos que dar, ha terminado Gutiérrez de Tena. Continuando con esta línea, Jaime Lobera, Director Internacional de Marketing y Ventas de Campofrío Food Group y Presidente del jurado de El Chupete, ha afirmado que los usuarios tienen el control de las marcas, lo que supone tratarle con respeto. Para ello, este grupo alimenticio ha apostado por asumir riesgos, ser diferentes y crear un contenido a través de historias que interesen a la audiencia y con personajes que trasladen valores. Si se pone el foco en el contenido, la gente te busca, ha mantenido.

Jaime Lobera, en El Chupete.

Salva Carrillo, CEO Mobile Dreams Factory, ha llevado el Branded Content al mundo de los smartphones y las tabletas, ya que los jóvenes de entre 11 y 18 años consideran al móvil, y no a la televisión o al ordenador, como su primera pantalla. A través de ejemplos como el de Magic Vision (Band-Aid), Chock! (Coca Cola Hong Kong) o el Backseat (Toyoya), ha dejado patente que la atención de este público se centra en los dispositivos móviles, que es necesario que exista una integración de tecnología, contenido y producto, y que el advergaming puede ser un modo muy eficaz de conectar con su imaginario.

La sorpresa de la tarde ha llegado de la mano de Víctor López, CEO de Vodka Capital, quien ha presentado un nuevo proyecto con la familia Telerín como protagonista. Crear un vínculo emocional entre padres e hijos es fundamental para elaborar un contenido de calidad, algo que pretenden con esta propuesta. Asimismo, ha insistido en la idea de que las grandes productoras de contenido sienten cierta aversión por la innovación, situación que deben aprovechar las compañías independientes para surtir al mercado de contenidos originales.

Como punto y aparte –El Chupete continuará mañana a partir de las 10 en los Cines Callao de Madrid–, dos ideas en busca de inversores. En primer lugar, Víctor Merlín, Director de Un día de cine, ha expuesto este proyecto de educación en las aulas a través de lo audiovisual. Involucramos a los niños en todas las acciones, ya que es un taller práctico para que rueden su propia película. Y, ante el miedo que puede suponer para ellos enfrentarse con una nueva tecnología, ha afirmado: Son niños de esta época, no hay necesidad de explicarles cómo funciona porque ya lo conocen. Finalmente, Fernando Piquer, CEO de Bitoon Games, ha hablado sobre BasketDudes y la experiencia de encontrar a las marcas a través de los videojuegos, de forma que estas les ofrezcan a los usuarios ventajas de las que no dispondrían de otra manera como, por ejemplo, conseguir más jugadores para un equipo virtual de baloncesto.

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