Los personajes y la narración, las claves del Branded Content

Rodrigo Ron, presentando los libros de El Chupete.

Cristina Fernández ha sido la encargada de dar comienzo a la segunda jornada de El Chupete 2013. La Directora de la Fundación Inocente Inocente se ha centrado en la creación de contenidos para la Gala Inocente. A pesar de que las bromas son el punto de enganche con la audiencia, Fernández ha recalcado que esta iniciativa se basa en acercar la situación de niños con problemas de carácter físico, psíquico o de exclusión a la sociedad. Nos dimos cuenta de que el testimonio tiene mucha fuerza en televisión, por lo que decidimos dar voz a los protagonistas, ha contado. Por ello, la combinación de situaciones difíciles y del humor es constante para así construir un contenido potente, pero realizado de forma amable. Nuestra audiencia media tiene entre 6 y 24 años. Llegamos a todos los públicos, ya que la gala está hecha para que los niños disfruten. Incluso, son ellos quienes animan a la familia para donar, ha relatado en torno a esta propuesta que tiene a la solidaridad española como principal marca.

El dayketing ha centrado la siguiente ponencia gracias a la intervención de Luiggi Sarrias, Director general de Beone Comunicación. Según el experto, los días ya establecidos –como el Día del Padre o, incluso, el cumpleaños– no son notorios para las marcas, por lo que estas deben crear fechas que sean muy especiales para ellas y que les lleven al reconocimiento. Pero, ¿cómo llegar a esto? Sarrias ha dado las claves: a través de la exclusividad o de ser los primeros en hacerlo, mediante la importancia del valor que se quiera poner en alza y gracias a la selección del medio. Por otro lado, ha insistido en la necesidad de pasar del 360 al 365. Una marca no puede estar un día sin comunicar, ya que los adolescentes sienten una necesidad constante de que les cuenten cosas, ha aclarado al respecto. Por ello, empresas, agencias y anunciantes tienen, al parecer de Sarrias, la obligación de crear días, creer en ellos y, siempre, hacerlo desde los valores que ya tenga la propia marca.

A continuación, la animación española ha subido al escenario con dos representantes de lujo: Diego Ibáñez, Director Comercial Internacional de Planeta Junior, y Alberto Contán, Marketing & Communication Manager de Zinkia. El primero se ha centrado en el reto que supone comunicar a los más pequeños, para lo que ha acudido a Desafío Champions Sendokai como ejemplo. Según Ibáñez, el éxito de esta serie radica en los personajes y la narración. Son personajes que utilizan la dualidad del niño –el que son y el que quieren ser– y que, además, están sometidos a presiones que pueden reconocer en sus vidas, ha añadido al respecto. Asimismo, acude a una narración progresiva que hace que la trama sea ascendente, lo que consigue enganchar a la audiencia. A esto se le sume la importancia de cómo contar la historia, para lo que Desafío Champions Sendokai ha recurrido a la fusión de juego y lectura combinando diferentes soportes ya que un niño no diferencia entre un libro que se juega o un juego que se lee: los libros y los juegos se adaptan a sus gustos. Por otro lado, Ibáñez ha confesado que hoy en día, hablar de Branded Content y niños es extremadamente complicado, pero emocionante.

Por su parte, Alberto Gontán ha explicado la primera experiencia de publicitaria de Pocoyó como prescriptor de Kia. Siempre hemos sido muy cuidadosos con la proyección de Pocoyó, pero esta experiencia nos ofrecía la posibilidad de integrarlo en un contexto natural y coherente, ha explicado. Pero el Branded Content no radica solo en la participación del niño más entrañable de la animación española en el spot, sino que, en la intención de Zinkia por pocoyizar el mundo, Rafa Nadal ha sido adaptado al diseño del simpático chavalín. En este caso, la gran definición del personaje ha llevado a que Pocoyó se haya consolidado como una marca global, ya que permite que el niño se proyecte en él: la esencia del niño está ahí, y se refuerza con valores educativos y universales que, no obstante, le permiten equivocarse y aprender, ha matizado.

Alberto Gontán y Diego Ibáñez, en El Chupete.

Rodrigo Ron, Director del festival, ha sorprendido a la sala con la presentación de los libros de El Chupete, que recogen las ponencias de las ediciones de 2011 y 2012 y que giran en torno a las redes sociales y a las aplicaciones infantiles, respectivamente.

A continuación, José Luis Moro, Director Creativo de Remo y líder del grupo Un pingüino en mi ascensor, y Flipy, Director de Contenido de la productora 100 Balas, se han sentado para conversar sobre sus impresiones sobre el Branded Content. Moro ha sido el encargado de romper el hielo al confesarse fan de los personajes de la publicidad: ¿Qué hace Juan Valdés después de pegarse 30 segundos subiendo a una montaña a por café? Flipy ha asentido, y ha añadido que, en su opinión, el personaje está por encima de la marca, porque es con lo que la gente se queda. En este sentido, Moro ha desarrollado esta idea al mantener que hay marcas que deberían estar en el diccionario por el recorrido que tienen pos sí mismas y, haciendo gala de su humor, ha lanzado una propuesta a Iker Jiménez para hacer Branded Content con la vaca morada de Milka. En su opinión, si esta tendencia está en auge es porque la publicidad se ha suicidado. No es mala en sí misma, pero es malo el bloque publicitario y la intrusión, ha matizado. Por ello, en opinión de Flipy, las marcas a veces deben renunciar a aparecer de forma explícita, porque así se consiguen mejores resultados.

Y, ya que los niños son los grandes protagonistas de este festival, ellos han sido los siguientes en pisar el escenario de El Chupete en un cara a cara en el que se han enfrentado a un equipo de expertos comunicadores para demostrar su espontaneidad. Como ya es tradición en este festival, una vez más han sido los enanos quienes han demostrado un ingenio e imaginación superior.

Publiforum.

La mañana se ha cerrado con una mesa redonda que ha girado en torno al papel que adquieren las marcas en la educación. Borja Adsuara, Director General de Red.es, ha sido el encargado de dirigir la conversación y, en su opinión, las marcas educan siempre, aunque otra cosa es en qué valores lo hagan, algo que han compartido los demás ponentes. Nora Kurtin, Directora de Sapos y Princesas, ha invitado a los padres a que elijan marcas que transmitan los valores que quieren inculcar en sus hijos, ya que estas deciden hacia dónde se quieren posicionar. Por su parte, Alejandro Perales, Presidente de la Asociación de Usuarios de la Comunicación, ha indicado que las marcas educan en tres líneas: funcional (uso del producto), estilos de vida (muestran comportamientos sociales, familiares e interpersonales) y en valores (que viene reforzado por el Branded Content para alcanzar reconocimiento y notoriedad). Jorge Segado, Director General de Enfemenino, ha sido el cuarto componente de la mesa y ha insistido en que las marcas llegarán hasta donde les dejemos ir, porque el consumidor ha manifestado en numerosas ocasiones su poder. Otra cuestión interesante tratada en este foro ha sido la misión que tienen los padres de educar desde la responsabilidad. El modelo de autoridad no puede ser totalitario, ha lanzado Adsuara, algo que pasa por conocer sobre qué estamos autorizando o desautorizando, ha proseguido aludiendo al uso de redes sociales por parte de los menores. Algo fundamental es conocer cómo se comunican nuestros hijos, ha concluido Segado para cerrar así una mañana que ha dejado tras de sí un buen puñado de curtidas reflexiones.

 

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